當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 如何做廣告 作者：JamesLee 時(shí)間：2004-2-14 字體：[大] [中] [小]

廣告是一門寓銷售主張于一身的藝術(shù)，它運(yùn)用了令人注目且又能置身其中的表現(xiàn)方式，獨(dú)特巧妙地將產(chǎn)品置放于消費(fèi)者心中。我們也可以這樣說，建立品牌資產(chǎn)(Brand Equity)與銷售產(chǎn)品，乃是廣告任務(wù)之所在，而創(chuàng)造廣告的基礎(chǔ)則系于策略。所謂的創(chuàng)意策略有許多不同的方式與詞匯（詞匯），但任何好的策略應(yīng)該包含
1.　目標(biāo)：有待解決的問題，你要消費(fèi)者如何想或如何做？
2.　目標(biāo)對(duì)象：誰是你最重要的潛在消費(fèi)對(duì)象？對(duì)這群人，你該了解他們的是什么？
3.　主要消費(fèi)者利益點(diǎn)：為何消費(fèi)者應(yīng)該購買你的產(chǎn)品或接受你的想法？
4.　支持點(diǎn)：消費(fèi)者為何要相信的理由。與提倡相同主張的競(jìng)爭(zhēng)者相比，
你有什么不同的理由？
5.　聲調(diào)與態(tài)勢(shì)（態(tài)勢(shì)）：產(chǎn)品個(gè)性的投射描述。如同一棟建筑物，廣告需要一份計(jì)劃與一張藍(lán)圖。
那么應(yīng)該要如何建立策略？
　　首先，必須搜集（搜集）與品牌有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)資料；研究市場(chǎng)、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；進(jìn)一步了解消費(fèi)者及該品牌能滿足他們需求之處。接下來努力思考你所搜集（搜集）到的信息（信息）。將事實(shí)予以組織，發(fā)展不同的假設(shè)，并填補(bǔ)存在的漏洞。如有必要，甚至可進(jìn)行額外的調(diào)查，以獲取重要答案。而當(dāng)在著手進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)，則要注意：采取單一訴求，以突出重點(diǎn)、與整體計(jì)劃融合為一、目標(biāo)集中且合理、使策略容易運(yùn)用、決定生意來源、對(duì)消費(fèi)者作有意義的承諾、了解產(chǎn)品的重要之處或無關(guān)緊要的地方、與眾不同、串連未知和已知、使策略跟得上時(shí)代。
　　創(chuàng)造力是方法，而非目的。廣告最終目的是協(xié)助廣告主迎娶（贏�。├麧�(rùn)，助其成長(zhǎng)。根據(jù)一項(xiàng)劃時(shí)代的研究報(bào)告，系由一獨(dú)立研究組織：策略性企劃?rùn)C(jī)構(gòu)(Strategic Planning Institute)與奧美研究發(fā)展中心合作完成，證實(shí)一種令人信服的關(guān)聯(lián)性存在于下列兩種情形：
1.　廣告花費(fèi)與市場(chǎng)占有之間
2.　廣告花費(fèi)與產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度（以及產(chǎn)品可掌控之價(jià)格）之間
　　投資廣告絕對(duì)值回票價(jià)。一切的開端系于原則：何時(shí)有效，何者無效和為何如此。長(zhǎng)久以來，發(fā)現(xiàn)一項(xiàng)不爭(zhēng)的事實(shí)—最磅礡與最杰出的廣告創(chuàng)意之所以產(chǎn)生，幕后總有一位能力高強(qiáng)、見識(shí)廣博、熱情洋溢的客戶，在作業(yè)過程中給予代理商無盡的鼓勵(lì)。因此，做廣告的首要原則是建立伙伴關(guān)系—?jiǎng)?chuàng)造杰出廣告的核心靈魂。
做廣告成功的要件
l.　有頭腦
廣告系一瞬息萬變的行業(yè)。從業(yè)人員需有天生的才智，才能將源源不絕的新信息融會(huì)貫通。
2.　創(chuàng)意的感覺
廣告和其它行業(yè)不同之處在于：廣告的產(chǎn)品就是創(chuàng)造。置身其中需要一種對(duì)創(chuàng)意過程的敏感度，也要知悉娛樂與藝術(shù)的流行趨勢(shì)。看電影、參觀博物館、聽音樂會(huì)、閱讀書籍雜志均有幫助。無時(shí)無刻都要與大眾流行的品味走向保持聯(lián)系。
3.　追根究底的心
研讀市場(chǎng)和各案潛力。觀察何者有效、何者無效，并且發(fā)覺其中的原理。探索對(duì)未來有沖擊力的趨勢(shì)，嘗試找出模式，建立新的原則。
4.　熱愛創(chuàng)意點(diǎn)子
廣告是創(chuàng)意的行業(yè)，每個(gè)人都被期望有所貢獻(xiàn)，因此必須隨時(shí)隨地催促自己要構(gòu)想新點(diǎn)子。
5.　組織力
蹦出創(chuàng)意點(diǎn)子的過程很有趣，但知道如何處理創(chuàng)意就是一門學(xué)問。如果你已開口說要做某件事，就務(wù)必履行。麥肯錫公司流傳的名言是：『實(shí)現(xiàn)所有的諾言，至于無法實(shí)現(xiàn)的就千萬別做承諾�！�
6.　好的寫作能力
人們往往因?yàn)椴恢�道被要求做什么而白白浪費(fèi)許多時(shí)間與精力。學(xué)習(xí)清楚地溝通，無論是書信、備忘錄、報(bào)告、或建議案都需如此。如此一來，你必然可以一馬當(dāng)先。
7.　說服的能力
無論是為新的策略或新的廣告活動(dòng)提案，具有口齒清晰表達(dá)論點(diǎn)的能力是關(guān)緊要。必須熟悉如何銷售的能力。
8.　信守承諾
創(chuàng)意除非是販賣出去，否則就不是創(chuàng)意。那些在廣告界有所成就的人，并非只是把創(chuàng)意想出來而已，他們還要勇往直前、努力不懈地在每一階段奮斗，直到創(chuàng)意具體呈現(xiàn)。如果他們認(rèn)為是重要的事，絕對(duì)不會(huì)輕言放棄。
9.　領(lǐng)導(dǎo)力與強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)
廣告的創(chuàng)作過程涉及許多作業(yè)人員，而在一個(gè)需要整合傳播的活動(dòng)，如包括直效行銷、促銷與公眾（眾）關(guān)系時(shí)，參與的人員更是眾（眾）多。促使人們朝向單一目標(biāo)同心協(xié)力，是這行稀有但卻必要的特質(zhì)。
10.　復(fù)原力
廣告是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間充滿變化與壓力的行業(yè)，它極需旺盛的精力，在沮喪挫折之余，卷土重來，它也要充沛的活力，在困難來時(shí)，出手襲擊（襲擊）。
　　廣告無疑是一門令人驚嘆萬分的行業(yè)，它的魅力無限，諸如與創(chuàng)意人員共事可激勵(lì)人心；層出不窮的問題極具挑戰(zhàn)性；產(chǎn)出的創(chuàng)意作品令人心滿意足。當(dāng)你置身其中就能感受一切。




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